食品廣告心理學

食品廣告心理學

Dorothy Atkins

Dorothy Atkins | 主編 | E-mail

你看著他們 - 美麗的人,在蘇打瓶形船上嬉戲。陽光普照,水閃閃發光,衣著暴露,色調瀟灑的身體在流行的曲調中翩翩起舞,促使你“開啟幸福”。

你正在看一個商業廣告,但不管你自己,你感覺有點溫暖和模糊。你甚至可以微笑,從多年前開始想起那個瘋狂的春假。 這就是這個廣告背後的公司可口可樂希望你感受到的。你已經與他們的品牌形成了情感聯繫。下次你喝一杯可樂飲料時,你會想到那個商業廣告,你大腦中積極的獎勵中心會亮起來,你會感覺很棒。 但你可能不會猜測它與在超大蘇打瓶中跳舞的陌生人的圖像有什麼關係。有效的營銷使我們 認為 我們的反應是完全理性的:人們試圖向我們推銷他們的產品,我們將這些信息用於其價值,然後我們做出明智的決定。 (我們不是傻子。) 該研究講述了一個不同的故事。這些廣告在我們的腦海中形成的圖像和關聯比我們想像的要強大得多,其中許多包含人們不理解或不相信的微妙心理特徵。 “任何一位廣告客戶都會告訴你,成功的市場營銷會吸引人們對情感的影響,並且會在批判性思維的雷達之下滑倒,”“食品政治”一書的作者,公共衛生學博士Marion Nestle說道,“我們不應該注意廣告和我們不 - 除非我們故意開始尋找它。“ 得到'他們年輕的時候: 孩子們最容易接受營銷信息 - 他們的思想就像海綿一樣,準備好吸收他們收到的所有信息。營銷人員利用這個脆弱的時間來發展“品牌印記” - 一個術語心理學家用來描述通過反复的品牌名稱曝光在我們大腦的記憶網絡中編碼特定品牌的過程。 星期六早上的漫畫是印記的黃金時間。商業廣告通常以含糖穀物,薯片和高脂肪快餐為特色。可愛或酷炫的公司吉祥物使產品令人難忘,並創造了一個通常持續一生的強烈品牌偏好。 “研究證明,一旦建立了這些品牌偏好,就很難做到這一點,”耶魯大學陸克文食品政策和肥胖中心市場營銷計劃主任詹妮弗哈里斯博士說。 品牌忠誠度可以從2歲開始 - 孩子們開始認識並培養對熟悉角色的喜愛的年齡,並且可以在雜貨店通道中識別產品並通過名稱來請求它們。 輸入“糾纏力”,這個術語指兒童嘮叨父母購買廣告產品的能力。食品行業利用這種力量,例如將兒童友好的垃圾食品放在較低的商店貨架上,小眼睛不會錯過它們。你的孩子不斷抓住糖果和零食並不是偶然的。食品公司經常支付這個位置的費用,而且它正在發揮作用:兒童對父母購買的影響估計為每年1900億美元。我們儿童時期收集的品牌印記經常被帶入成年期。哈里斯說:“年輕時接觸的酒精和煙草品牌是你以後更容易嘗試的品牌。”正如媒體理論家Douglas Rushkoff在他的書“強制”中所寫的那樣,“一個九歲的孩子能夠認出百威青蛙並背誦他們的口號更有可能開始喝啤酒。 有人試圖拯救孩子嗎?是。全國餐館協會與Healthy Dining Finder合作,於201年7月推出Kids LiveWell計劃,為兒童用餐製定健康標準。 19家餐館公司(包括漢堡王,Au Bon Pain,Chili's Bar and Grill,Blimpie和Friendly's)在全國擁有15,000個分店,正在參與該計劃。每個都提供和促進兒童的菜單選擇符合2010年美國。飲食指南並獲得Healthy Dining的註冊營養師團隊的批准。 LiveWell計劃對兒童意味著什麼 其他連鎖餐廳正在設定自己的營養目標,並收到公眾強烈反對。 麥當勞尚未成為Kids Livewell計劃的參與者,最近開始宣傳更健康的Happy Meal。買家可以選擇傳統的法式炸薯條和蘇打水,或健康的切片蘋果和牛奶。但美食博主報導說,當你去餐廳時,除非他們特別要求更健康的選擇,否則他們會自動給孩子喝蘇打水和炸薯條。 “這是一種誘餌和開關,”哈里斯說。 “在實際上,他們正在進行微小的改變時,它為公司提供了很多新聞和許可來宣傳邊際產品。” 情緒鉤和期望: 營銷人員希望事情變得情緒激動。他們希望您自動將自己的品牌與積極的情感和良好的共鳴聯繫起來,而不僅僅是為您提供信息。 他們通過將品牌與基本的人類動機(如成就,歸屬感和自我實現)聯繫起來來實現這一目標,以鼓勵產品銷售。這些動機因年齡組而異,兒童的營銷面向樂趣和快樂,青少年面向流行和酷炫(多次利用社交媒體),成年人有性感圖像或時尚和放鬆的地方。但是有一個跨越所有年齡組的動力:幽默。哈里斯說:“如果你能讓別人大笑並享受你的廣告,那麼比你提供有關你產品的信息要有效得多。” 你獲得了你想的卡路里嗎? 一些研究還表明,對廣告的初步積極情緒反應可以使產品味道更好。這被稱為“期望理論”,並且基於這樣一種觀點,即如果你願意,你真正喜歡產品的最佳跡象 期望 喜歡這個產品。一個典型的例子:在一項研究中,可樂飲料更喜歡可樂飲料的味道,當它出現在帶有可樂標誌的杯子中時,與普通杯子相比。研究人員甚至表明,對能量飲料效果的預期會影響我們的生理反應 - 包括血壓,身體反應和精神敏銳度 - 即使我們只是 思想 我們消耗了能量飲料。 期望也會影響兒童。與普通包裝中的相同食品相比,學齡前兒童在麥當勞包裝中更喜歡食品和飲料的味道。對於在家中擁有更多電視機的兒童以及更多經常在麥當勞吃飯的兒童,這種影響要大得多。 感知和“健康光環”: 聰明的營銷有能力創造一個品牌的形像或想法,無論它是否真實。三明治連鎖店推廣自己作為“油膩快餐的健康替代品。”由Brian Wansink,董事共同撰寫的一項研究康奈爾大學食品與品牌實驗室的消費者表示,消費者在地鐵這家快餐店吃飯時覺得“健康”,他們認為他們的飯菜平均比從麥當勞同樣熱量的飯菜減少了151卡路里,這是一家快餐店。因為“不健康”。 什麼是健康光環?找出這裡 同樣的研究表明,如果他們的主菜被認為更健康(如地鐵的三明治),人們更容易沉迷於身邊,飲料和甜點,而不是他們的主菜看起來不那麼健康(就像麥當勞的巨無霸)。這些額外的飲料,側面和甜點對於那些吃“健康”主菜的人來說,卡路里含量高達131% - 儘管他們的主菜已經含有的卡路里比所謂的不健康主食多50%。 “這是'健康光環',我們假設餐廳菜單上的所有內容都對我們有益,”Wansink說。 “如果在賽百味吃飯的人認為他們已經獲得了某種卡路里信用,那麼它可以帶來顯著的體重增加。” 多吃和超大尺寸: 歸根結底,整個食品營銷行業的基礎是向我們推銷我們需要“多吃”的想法,從而增加銷售額.Nestle認為美國人面臨的許多營養問題,如肥胖,可以追溯到這個營銷目標。 “它超越了廣告牌和電視廣告,”雀巢說。 “問題還包括食品包裝和餐館部分的大小增加。 研究: 飲食痙攣導致暴飲暴食 這帶來了超大尺寸的現象,吸引了那些根本無法抗拒交易的顧客。“人們喜歡討價還價和食品價格相對於其他成本而言,食品服務場所大量賺大錢,”雀巢。 “到目前為止,研究顯示大部分卡路里含有更多熱量,鼓勵人們攝入更多卡路里,並且會導致人們低估卡路里的熱量,而不是使用較小的部分。”

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